¿Está realmente el cliente en el centro?

Pocas afirmaciones generan hoy tanto consenso en una organización como decir que el cliente está en el centro. Aparece en estrategias, presentaciones, valores corporativos y planes de transformación. Y, sin embargo, cuanto más trabajamos con organizaciones que quieren mejorar su orientación al cliente, más interesante nos parece cuestionar qué significa realmente esa afirmación.

Porque conocer al cliente no significa necesariamente estar orientado hacia él.

Podemos disponer de enormes cantidades de datos, realizar estudios, construir customer journeys, medir la satisfacción o desarrollar sofisticados sistemas de segmentación y seguir tomando muchas de nuestras decisiones desde dentro: condicionados por procesos, estructuras, objetivos, inercias o interpretaciones que poco tienen que ver con aquello que estamos aprendiendo fuera.

Quizá, por tanto, la pregunta no sea cuánto sabemos de nuestros clientes, sino cuánto estamos dispuestos a cambiar gracias a lo que sabemos.

De la intención a una capacidad organizativa

Esta inquietud está en el origen del trabajo que llevamos tiempo desarrollando en PINN alrededor de la orientación al cliente.

Nuestra hipótesis es relativamente sencilla: una organización no está orientada al cliente porque lo declare como principio, ni siquiera porque disponga de buenos mecanismos para conocerlo. Lo está cuando es capaz de convertir sistemáticamente ese conocimiento en decisiones, comportamientos y creación de valor.

Y para conseguirlo no basta con actuar sobre la experiencia de cliente.

Necesitamos mirar también la estrategia y la cultura de la organización, cómo generamos y compartimos conocimiento, cómo innovamos pensando en necesidades presentes y futuras y, finalmente, cómo construimos relaciones y aprendemos de ellas.

De ahí nacen los cinco ejes de orientación al cliente que desarrollamos en nuestro modelo COMM: estrategia y cultura; conocimiento y valor; experiencia y métricas; innovación y futuro; comunicación y fidelización.

No como cinco casillas que completar, sino como cinco perspectivas desde las que observar una misma pregunta: ¿hasta qué punto está influyendo realmente el cliente en nuestra manera de trabajar?

‍

‍

Una pregunta que ahora compartimos

Hemos tenido la oportunidad de desarrollar esta reflexión en el artículo «Los cinco ejes de una verdadera orientación al cliente», publicado este mes en Harvard Deusto Business Review.

Nos hace especial ilusión verlo publicado, pero también utilizarlo como una oportunidad para seguir cuestionando una idea sobre la que probablemente hemos construido demasiadas certezas.

Porque quizá el reto ya no sea convencer a las organizaciones de que deben escuchar al cliente. Eso parece bastante asumido.

El reto es bastante más incómodo:

¿Cuándo fue la última vez que algo que aprendisteis de un cliente os hizo cambiar una decisión que ya habíais tomado?

Si cuesta encontrar un ejemplo, quizá todavía tengamos algo que investigar.

→ Leer el artículo completo en Harvard Deusto Business Review

‍